Das Erlebnismarketing – auch bekannt als
sensorisches oder experimentelles Marketing – will über emotionale Konzepte,
die eine Marke sozialisieren und vermenschlichen, eine Verbindung zum
Verbraucher herstellen.
Es wird versucht, ans „Herz des
Verbrauchers“ zu gelangen und über seine Beziehung und seine Erlebnisse mit
dem Produkt eine Bindung zur Marke aufzubauen.
Heute reicht es nicht aus, einfach ein
gutes Produkt anzubieten!
Ein gutes Produkt wird heutzutage als
„selbstverständlich“ angesehen; auch der Preis hat in der Liste der
kaufentscheidenden Faktoren an Bedeutung verloren; die Zeiten haben sich
verändert. Heute handelt es sich nicht mehr nur um den Verkauf, sondern darum,
eine Verbindung zwischen Verbraucher und Marke aufzubauen. So schafft man eine
langfristige Beziehung und hebt sein Produkt von denen der Konkurrenz ab.
Für ein Erlebnismarketing muss eine
Marke „vermenschlicht“ und mit Leben gefüllt werden. Dazu muss man die
Verbraucher kennen; wissen, wie ihr Alltag verläuft; ihren Lebensstil und ihre
Bedürfnisse kennen; zukünftige Bedürfnisse erahnen. Es handelt sich darum, den
Verbraucher sorgfältig zu beobachten und das Produkt zu einem Werkzeug machen,
das nicht nur seinem Zweck dient, sondern zusätzlichen Nutzen bringt.
Marketingfachleute sprechen nicht mehr
vom „gewöhnlichen Verbraucher“, sondern vom Crossumer, ein Konzept, das einen
neuen Verbraucher definiert: intelligenter, informierter, anspruchsvoller,
schwieriger zu beeindrucken. Er „überwindet die Schranken des Produktes“, und
sucht beim Kauf ein besonderes Erlebnis.
In dieser Hinsicht kann die
Etikettierung zu einem weiteren Element der Marketingstrategie und
Kommunikation einer Marke werden.
Viel mehr als Etiketten: verschiedene
Möglichkeiten, mit dem Verbraucher zu kommunizieren.
- Duftende Etiketten: Duftende Etiketten sind eine ausgezeichnete Option, Standard-oder
personalisierte Düfte einzusetzen, sodass das Etikett zu einem
sensorischen Erlebnis für den Verbraucher wird.
- Thermochromatische Etiketten: Eine wichtige Unterstützung für einige Produkttypen –
mithilfe des Etiketts erkennt der Verbraucher beispielsweise die
Serviertemperatur eines Produktes. Ein gutes Beispiel dafür ist die
Etikettierung, die IPE für FLOR DE VETUS entwickelt hat: ein Etikett mit
thermochromatischer Farbe, das über Farbveränderungen die optimale
Trinktemperatur des Weins anzeigt.
- Rubbel-Etiketten: Rubbel-Etiketten sind eine weitere Option, wenn man
Erlebnisse einbauen möchte, die auf Spiel, Wettbewerb etc. basieren.
Interaktive Etiketten
eignen sich perfekt zur Erstellung einer Erlebnisstrategie rund um die Marke;
sie bieten viele Möglichkeiten, auf das Produkt einzugehen und über die
Etikettierung eine ganze Reihe von Sinneseindrücken zu erzeugen, die eine
Verbindung mit dem Verbraucher herstellen; Etiketten mit Multimedien-Inhalten
und Augmented Reality sind zweifellos ein starkes Werkzeug, mit dessen Hilfe
Verbraucher einzigartige Erlebnisse mit dem Produkt verbinden.
Ein Beispiel für Erlebnismarketing:
Das „schlichteste, einfachste“ Etikett
kann auch dazu genutzt werden, dem Verbraucher Erlebnisse zu schenken. Vor
Kurzem veröffentlichte Coca Cola seine Kampagne „Share a Coke“, für die in 32
Ländern personalisierte Etiketten herausgebracht wurden.
Dazu sammelte Coca Cola in jedem Land mehr
als 150 beliebte Namen. Sollte der gesuchte Name nicht in der limitierten
Ausgabe enthalten sein, kann man ihn über eine Facebook-Anwendung
beantragen.
Auf diese Weise möchte Coca Cola eine
größere Nähe zu seinen Verbrauchern herstellen – zweifellos ein gutes Beispiel
für Erlebnismarketing.
